怎樣評估報紙廣告效果

在廣告界有一句大家都知曉的名言：“我的廣告費有一半被浪費了，但我不知道是哪一半被浪費了。”
廣告的花費是廣告主的一種投資，既然是投資，就必然要求得到回報，這種回報就是對廣告效果的期望。廣告費被浪費，意味着廣告投資沒有得到應有的回報，也就是沒有收到預期的效果。這一問題已經成為我國廣告業的一個頑疾，本文就結合慧聰媒體研究中心的研究成果，對廣告傳播效果問題進行一些探討。

步驟/方法

（01）廣告主評價媒體廣告效果的因素在廣告業的操作流程中，廣告主的“廣而告之”是通過“廣告主（廣告公司）—>媒體—>消費者—>廣告主”這樣的迂迴過程實現的。在這個過程中媒體是不可替代的中間環節，沒有媒體作為廣告載體，廣告就成了空中樓閣。因此，廣告主必須藉助於媒體才能夠實現與消費者的溝通。我們知道，發行虧損是報紙經營的基本特徵，除了極少數報紙外，如果沒有廣告收入，報紙的經營將無法維繫。廣告活動的過程使廣告的發佈與媒體有了不解之緣，媒體大眾傳播的功能使它天生就是廣告的載體，從而使媒體經營有了豐厚的收入來源。這個道理似乎非常簡單，但現實的廣告經營卻並不簡單。現實是，一些報紙擠滿了廣告，廣告收入令人眼熱，但更多報紙的廣告卻寥寥無幾，處在虧損狀態。這種“貧富差別”告訴我們：有了媒體並不等於必然會帶來廣告。由此可見，廣告主在選擇廣告投放的媒體時並不是眉毛鬍子一把抓，而是有選擇的，那麼廣告主是依據什麼在選擇媒體呢？我們知道，廣告主投放廣告的目的主要是為了塑造企業和品牌形象，或者是為了推廣產品和促銷。因此，廣告主關注的是消費者，廣告的訴求內容也是面向消費者的。而媒體的讀者和觀眾同時又是消費者，他們在接觸媒體的時候就有可能接觸到媒體上刊載的廣告，這樣媒體就成了廣告最理想的載體。由此可知，媒體受眾實際上存在兩種身份，一是媒體的讀者和觀眾；二是消費者。正是並存的兩種身份使讀者和觀眾成為廣告受眾，從而具有了廣告價值。廣告主看重的正是媒體讀者和觀眾的廣告價值，從而才會花費廣告費去進行購買媒體的版面和時段。所以，廣告主對媒體的選擇實際上是對媒體讀者和觀眾的選擇，或者説是對媒體讀者和觀眾廣告價值的判斷和選擇。當廣告主認為媒體受眾具有較高的廣告價值時，他們自然會選擇該媒體投放廣告，反之，則不會投放。正是因為如此，媒體廣告經營的好壞，在根本上取決於媒體受眾的廣告價值。而媒體受眾的廣告價值則體現在受眾的數量和質量，數量是受眾的多少，質量是受眾的構成。受眾的數量和質量正是媒體傳播力和影響力的集中體現。廣告主投放廣告就是藉助媒體的傳播力和影響力。

（02）廣告效果的評價體系衡量廣告效果通常有四個指標：廣告的到達；廣告的注目，對廣告的態度；由廣告影響產生的行動。這四個指標可以分成三個層次來考察廣告效果：第一個層次是廣告的傳播效果。它是指廣告到達的範圍，廣告到達的人羣，受眾對廣告的注目程度。第二個層次是廣告的訴求效果。它是指廣告的形式、創意和訴求內容等對受眾產生的吸引力和心理反映。第三個層次是廣告對受眾的行為效果。它是指受眾由廣告產生的心理反映而導致的品牌偏好行為，消費傾向改變和購買行動。這三個層次的效果是緊密關聯且逐步實現的。首先，是廣告的傳播效果，這就是説，廣告效果首先體現在到達受眾，被受眾看到，只有有效地覆蓋了受眾，並且被受眾注目，才談得上受眾對廣告的態度和行動。再優秀的廣告，如果沒有被有效的受眾看到，或者看到的受眾很少，那麼它的效果也要大打折扣。因此，傳播效果是廣告效果的基礎，沒有好的基礎，就不可能建築優秀的大廈。其次，是廣告的訴求效果，它主要是廣告表現和訴求對看到廣告的受眾的吸引力和影響力。訴求效果一方面取決於廣告對企業戰略、企業文化及營銷策略和產品等的理解程度，另一方面則取決於廣告的表現形式。最後，是廣告在影響受眾（消費者）行為上的效果，這是廣告訴求效果的延續，是廣告投資效果的最終體現，因此是廣告主最關心的廣告效果。廣告主的廣告投資回報最終期望得到消費者的認可，廣告費才沒有被浪費。很明顯，傳播效果是訴求效果和行為效果的基礎，三個層次的廣告效果是依次遞進的關係，評價廣告效果也必須按照三個層次去考察。這樣才能真正找到是哪一層次的廣告效果沒有達到預期，是廣告活動中的哪一個環節出了問題。

（03）報紙廣告傳播的過程和評價指標通過報紙廣告的傳播過程，可以看到評測廣告的傳播效果需要哪些指標。報紙廣告的傳播過程及傳播效果主要評價指標報紙廣告的傳播過程可以分解為三個階段：第一階段是報紙的到達，即報紙到達讀者的手中，只有讀者有了報紙才有可能閲讀。因此，報紙到達是廣告傳播的基礎。評價廣告傳播在到達階段的效果，主要是看到達的範圍和到達讀者羣的構成。其基本指標是發行量，而傳閲人數則在發行量基礎上提供了報紙實際的閲讀人數。這是報紙最大的覆蓋範圍，也是廣告傳播在理論上的最大值。自費訂閲率是反映讀者忠誠度的重要指標，這是我國現行報刊訂閲制度下的特殊指標。花自己的錢買報紙是因為讀者有真正地閲讀需求，買什麼報紙由讀者自己的意願決定，所以，自費訂閲表現了讀者購報的主動性和對報紙的偏好。讀者構成是廣告傳播受眾指向的關鍵指標，通過性別、年齡、學歷、職業、收入、消費習慣等，表現了讀者羣的消費特徵細分和廣告價值。第二階段是報紙的接觸，即有多少讀者看了報紙，讀者看了哪些版面。閲讀率反映了有多少讀者在讀報，它也是推測報紙閲讀人數的重要指標。在發行量存在“水分”的情況下，通過閲讀率推測閲讀人數可以對“水分”進行修正。以往不少廣告主在評價廣告傳播效果時，主要採用的就是以上指標。而從廣告傳播的過程看，到此只評測了一個半階段。更重要的是，到此能不能真實地把握廣告的傳播效果？以上指標都是報紙總體的覆蓋範圍和讀者構成，反映了報紙在總體上的傳播效果。但是，每一個版面和每一個廣告僅僅是總體當中的個體。我們在前面的分析中已經説明，各個版面的閲讀率存在差異，而且，個體指標一般都低於總體指標，這就意味着，總體指標不能夠替代個體的衡量指標。如果以總體指標評價每一個個體的效果，結果一定是高估。