看高階品牌是如何營銷的？

國際高階品牌最喜歡採用的營銷策略，而且效果比較明顯的營銷方式，其實不外乎這樣幾種。

塑造創始人傳奇

（01）很突出的比如香奈兒，經常會著重強調嘉柏麗爾-香奈兒女士的經歷、理念與創意，將她的人生經歷描繪成了傳奇，我們可以在很多場合，看到有關她的一些愛情故事、設計故事，或者是各種觀點。

（02）說起創始人的故事，必須還得說說芬迪，這家在一戰後以皮草起家的奢侈品牌，憑藉一流的毛皮類服裝而出名。20世紀40年代末的時候，品牌創始人的五個女兒，在完成學業後都進入了芬迪，這成為迄今流傳的佳話。

為品牌創造經典故事

（01）每一個高階品牌都有一個引人入勝的傳奇故事。那傳奇的人物、傳奇的語言、傳奇的顧客滿意吸引了消費者的心，創造了不一樣的顧客忠誠。

（02）當我第一次見到世界第一名錶Patek Philippe (百達菲麗)的廣告語時，我就被深深地吸引了----“你永遠不能真正擁有一塊百達菲麗，你只是為你的後代珍藏”。我國的一些優秀品牌的成功經歷也證明這一點：海爾張瑞敏掄起大錘砸冰箱、中國移動海上救援、水井坊傳奇的考古發現等故事都對品牌塑造起到巨大的影響。

（03）世界著名的礦泉水E-vian（依雲）就是傳奇品牌的典型。法國小鎮依雲鎮背後雄偉的阿爾卑斯山是依雲水的源頭，來自高山融雪和山地雨水在阿爾卑斯山脈腹地經過長達15年的天然過濾和冰川砂層的礦化形成了依雲水。依雲水的發現是一個傳奇。1789年夏，一個叫MarquisdeLessert的法國貴族患上了腎結石。有一天，當他散步到附近的依雲小鎮時，他取了一些源自Cachat紳士花園的泉水。飲用了一段時間，他驚奇地發現自己的病奇蹟般痊癒了。這件奇聞迅速傳開，專家們就此專門做了分析並且證明了依雲水的療效。

（04）此後，大量的人們湧到了依雲小鎮，親自體驗依雲水的神奇，醫生們更是將它列入藥方。Cachat紳士決定將他的泉水用籬笆圍起來，並開始出售依雲水。拿破崙三世及其皇后對依雲鎮的礦泉水情有獨鍾，1864年正式賜名其為依雲鎮（Evian來源於拉丁文，本意就是水）。現在依雲擁有高達10.8%的全球市場佔有率。

（05）愛馬仕更是一個故事大王，僅僅是那個馬車LOGO都被賦予了太多故事，它的爆品故事更是深得網際網路思維的精髓，比如以摩納哥皇妃命名的“姬莉”手袋(Kelly bag)、“sac a Depeches”公事包、日程記事簿，“Chained'Ancre”船錨手鐲及女士騎裝，都是名聲在外的傳奇之作。

強調手工

（01）比如愛馬仕、勞斯萊斯這幾家，一直強調手工打造，高階品牌們怎麼做的？他們會強調工匠的等級，比如要有多長時間的從業經驗；強調工序的複雜與數量，強調每道工序所花費的時間，以及整個產品完成後，需要的工匠數量與工時數量。

（02）我們必須要看到的另外一種情況，高階品牌們的營銷創意大多都比較規矩，但起點很高，放到整個社會發展、文明進步、文化革新、思潮引領的高度，去做創意。很典型的比如迪奧的花牆，用幾百萬朵鮮花布置現場。卡地亞的頂級珠寶展，從巴黎空運裝置藝術；得高進口地板的室內空氣健康路線圖、中國精英報告等。

名人背書

（01）這個跟明星代言有一些區別，高階品牌們會請一些大牌明星代言，但另一方面，又會找很多有影響力的消費者為自己說好話，尤其是歷史上的皇帝、皇后、貴族大臣這些。

（02）品牌是由顧客創造的，對高檔品牌來說，這句話最恰當不過了。什麼人是你的顧客，就體現了你是一個什麼樣的品牌。中國有句古話“桃李不言，下自成蹊”，拿種無言中形成的魅力更讓人傾倒。

（03）賓利汽車自1919年英國人賓利奧雲先生創立後，一直是譽滿全球的頂級名車，以純英國風味的高貴享受被專業人士稱為“一生中最想擁有的車”。英女皇登基50週年，指定以全新賓利為御用座駕出席慶祝活動。在中國只有財富超過3000萬元以上的人才有可能成為賓利的車主。

（04）然後，這些高階客戶的使用場景將被拿出來大肆渲染，自然，這都是非常優質的營銷內容，很容易打動潛在的顧客購買。

搞圈層營銷

（01）圈層營銷實質上就是在同一圈子裡的人際傳播營銷，它正在成為未來高階市場的主要營銷手段之一。高階消費品通過目標鎖定一個圈層或者營造一個圈層，製造該圈層的共同文化氛圍、興趣品位，從而形成一種歸屬感，達到圈層內部營銷影響力的最大化。

（02）高階消費者尤其是其中的富裕階層十分注重人脈網路，他們常會加入一些高階社交圈。高階社交圈中的成員之間具有很大的影響力，如果一個品牌能得到其中一個成員的信任，由他推薦給其他的成員，將迅速被整個圈子廣泛接受。

（03）同時，圈層營銷也可以影響到圈層外部。品牌可以利用普通消費者對圈層的高關注度，創造一種專屬於某個圈層的消費品位和價值取向，影響那些羨慕或者想要加入這個圈層的消費群體，帶動他們向高階圈層靠攏，促使他們模仿消費。