如何進行市場調研

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對於那些想要創業的人或者已經建立起企業的商人來説，市場調研都是一件重要的事情。通過市場調研，他們可以收集和分析關於商業運作的有用信息。市場調研有利於制定有效的商業策略，有利於權衡利弊，有利於決定企業未來的發展道路等等。掌握敏鋭的市場調研技能，可以讓你的企業保持競爭優勢。讓我們就從下文的步驟1開始吧！

計劃你的市場調研

（01）設定調研目標。市場調研的宗旨應當是：讓你的企業變得更具有競爭力，並爭取更多利潤。如果你的市場調研並不能給公司帶來收益，那麼這樣的調研就是徒勞的；你最好將這些時間花在別的事情上。在進行調研之前，你最好先明確這一點：通過調研，想從中發現什麼信息。你所執行的調研可能會將你引向一個意想不到的方向，這是很完美的事情。然而，如果在調研之前不能確定一個（及以上）中心主旨，那麼這並不是一個很好的做法。在設計市場調研的時候，你可能需要考慮以下幾個類型的問題。是否有市場需求？公司能否滿足這樣的需求？調研客户的消費習慣和消費優先順序，這可以幫助你決定是否在某個特定市場上經營你的項目。我的產品和服務能否滿足客户的需求？調研客户對你的產品的滿意度可以提升公司的競爭力。是否合理有效地給產品和服務進行定價？研究競爭對手的做法，並研究大範圍的市場趨勢，這可以讓你儘可能多地賺到錢，同時還不會損害自己的業務。

（02）制定計劃，高效地收集相關信息。你不僅要知道你到想要獲得“什麼”，你還要知道“如何”去實現這個目標（這兩點都很重要）。當然，隨着調研的推進，計劃可以，甚至必須做出相應的調整。然而，如果不知道如何去實現先前設定好的目標，那麼這並不是一件好事。在制定調研計劃的時候，你可能需要考慮以下幾個問題：我需要收集大量的市場數據嗎？分析現有的數據可以幫助你決定公司未來的發展方向，但是，想要找到有用的、準確的數據切比較難。我需要進行獨立調研嗎？通過調研生成的數據，通過小組討論（焦點問題）或者通過其他方式都可以讓你瞭解你的公司，瞭解相關的市場；但這些項目需要花費時間以及其他資源，這些東西（時間和其它資源）同樣可以用於做其他事情。

（03）準備展現你的調研成果並決定行動的方向。市場調研的目的就是讓它對公司的實際決策產生影響。當進行市場調研的時候，你需要將你的調研結果與公司其他人分享（除非你經營的是獨資企業），並制定出行動計劃。如果你有頂頭上司，那麼他們可能同意你的行動計劃，也可能不同意。一般而言，如果你的計劃有數據作為支撐，那麼上司一般不會否決，除非你收集數據或者執行調研的方法有問題。所以，你有必要反問自己以下這幾個問題：我所預測的調研結果是怎樣的？在開始調研之前，嘗試着去假設調研的結果。如果你早就經過深思熟慮，那麼下結論對你來説是件很容易的事情；如果你並沒有事先去思考，那麼你調研結果可能會給你帶來驚訝。如果我的假設被證明是對的，那麼我應該怎麼做？如果調研如同你所設想的那樣，那麼這對公司會有什麼影響。如果我的假設被證明是錯誤的，那麼我又該怎麼辦？如果調研結果令人驚訝，那麼你的公司該怎麼辦？你能否提前制定好“後備計劃”來應對這個令人驚訝的結果？

獲得有用的數據

（01）利用政府部門提供的行業數據。隨着信息時代的到來，商人們更容易收集到大量的數據（與過去相比）。然而，確保數據的準確性則是另外一個問題。要想通過市場調研獲得正確的結論，那麼收集可靠的數據則是一個至關重要的步驟。在所有數據當中，政府部門所提供的數據是一種比較準確的數據。一般而言，政府部門提供的行業數據通常是準確的，而且這些數據往往是免費提供的。對於一些剛起步的企業，這（收集政府部門提供的數據）是一個很好的選擇。舉例來説，在進行市場調研的時候，你可能需要用到美國勞工統計局(Bureau of Labor Statistics)提供的詳細月度報告，在這樣的報告中，你可以得到某季度或者某年度非農業人口就業數據。此外，這些報告包含有各個地區（例如國家、地區和大城市地區）的薪資信息、就業率信息以及工業信息等等。

（02）利用行業協會提供的信息。行業協會是一些具有相似的（或相同的）經營活動或者存在共同利益的公司組織在一起而成立的一種合作性組織。除了共同參加活動（例如遊説、社區服務、廣告宣傳等活動）之外，行業協會還經常共同執行市場調研。行業協會通過調研而獲取的數據，通常被用來提升行業競爭力，並提高行業收益。其中一些行業數據可以免費使用，然而，另外一些數據則只對協會成員公開。舉例來説，哥倫布商會就是一個提供市場調研數據的基層貿易協會。哥倫布商會的年度報告會提供哥倫布以及俄亥俄地區的市場增長數據以及市場發展趨勢；只要你能上網，你就可以檢索這些數據。此外，商會還會處理會員所提出的特定數據請求。

（03）利用商業出版物所提供的數據。許多行業都會出版雜誌或期刊（一種甚至多種），或者出版一些致力於保持會員穩定的刊物，這些刊物往往會提供行業最新新聞、市場趨勢、公共政策等內容。這些刊物往往會進行市場調研併發布調研數據，以保證行業成員的利益。非會員企業往往可以在不同程度上接觸到這些原始數據。然而，幾乎所有的出版物都會在線提供（或者説至少會提供）市場分析類以及商業策略類的文章，而這些文章往往包含着市場調研的內容。例如，“美國銀行家協會（ABA）雜誌”在網上提供很多免費的文章，這些文章討論的問題有：營銷趨勢，領導策略，等。《華爾街日報》還提供了行業資源的鏈接，通過這些鏈接，你可以整合市場調研的相關數據。

（04）利用學術機構提供的數據。因為市場對於國際社會十分重要，所以它自然就成為了許多課題研究和學術研究的主題。很多學院、大學以及其他學術機構（特別是商學院）往往會定期公佈研究成果，這些成果或者來源於市場調研或者來源於其他數據資源的整合。你可以從學術刊物上看到這些研究成果，也可以從直接從大學那獲取。然而，值得注意的是，許多學術研究成果是要收費的——也就是説，你要在支付網站訪問費用或者刊物訂閲費用之後才能閲讀這些文章。舉例來説，賓夕法尼亞大學沃頓商學院向讀者免費提供各種市場調研的資源，其中包括學術論文和階段性市場評論。

（05）使用第三方來源的數據。對於一個企業而言，對市場的瞭解至關重要，也正因為如此，一些專業的第三方行業分析師、第三方行業分析公司逐漸出現，他們致力於為有需求的企業和個人提供特定的市場調研、市場分析等服務。然而，由於這些機構多為盈利性機構，所以如果你想要從他們那獲取數據，你通常需要支付一定的費用。

（06）不要成為市場調研服務的犧牲品。注意，由於市場調研的複雜性，有些第三方機構可能會欺騙那些沒有經驗的商人——他們往往會收取高額的服務費用，但卻給你收集來一些沒有利用價值或者根本不值錢的數據信息。作為一般規則，你不應該在市場調研上花費鉅額費用，因為你可以通過其他免費或者便宜的方法收集可用的資源（上文所提到的方法）。舉例來説，一個名為的網站上提供了大量的市場調研數據、學術研究報告以及成本分析報告。不同的報告，價格可能會有很大的區別，從一二百美元（600-1200人民幣）到10000美元（60000人民幣）不等。這個網站還提供專家分析和諮詢服務，你僅需為長篇報告或者詳細報告支付費用。然而，這些東西的有用性卻很可疑——例如，在某篇報告中，它的經營綜合報告（包括重點調研結果）可以在其他網站免費查閲，但它的價格卻是10000美元。

執行你自己的調研

（01）使用可用的數據來確定市場供需情況。一般而言，如果你的產品或者服務能夠滿足市場“需求”（現階段未能滿足的需求），那麼你的業務就很可能獲得成功——也就是説，你需要提供能夠符合市場需求的產品或者服務。來自政府部門、學術機構、行業協會（前面所提到這些來源）的數據能夠幫助你分析市場上是否存在這樣的需求。從本質上説，你之所以想要確定市場情況，主要是為了確定是否存在客户，也就是説，是否有人來光顧你的生意。在本節中，我們將通過一個例子來解釋一些列問題。假設我們想要經營景觀美化服務。如果我們從政府部門那獲取了大量的市場數據信息，我們可能發現，居住在鎮上富裕區的人們平局擁有大量的可支配收入。我們還可以通過政府部門提供的用水數據來進一步推算這個區域的家庭草坪擁有率。這個信息可能會讓我們決定在富裕的地方開設店鋪，而不是在一個人們既沒有草坪又沒有錢的地方（開設店鋪）。通過市場調研，我們可以理性地決定在哪做生意（或者不在哪做生意）。

（02）進行問卷調查。調查客户對業務的態度的方法有很多，但最基礎、最簡單的方法就是：直接詢問他們！通過調查，調研人員可以接觸到大量的樣本，並從中收集到有用的數據，進而通過這些數據制定戰略決策。然而，由於調查結果來源於相關的客觀數據，所以在設計調研的時候，一定要確保調研數據容易被量化，這樣你才能從中獲得有意義的趨勢。例如，簡單地詢問客户對業務的感受也許並不是一個很有效的方法，因為單個地分析每個人所提出的不同理由可能會產生很詭異的結論。一個更好的方法是：將業務劃分為幾個不同的方面，並賦予每個部分不同的比重，例如服務、價格等等方面。這可以很快分析出你的優勢和弱勢，並將這些數據進行量化。依舊拿景觀美化公司作為例子，我們可以調查前20名客户，在他們買單的時候，讓他們填寫一張小評級卡。在這張卡上，我們要求客户分別對我們的質量、價格、速度和客户服務進行評價，評價的等級是1-5分。如果前三個項目得到很多4分或5分，但最後一個項目卻得到很多2分或3分，那麼我們可能需要多訓練員工，讓他們提升服務質量，增加客户滿意度，並且提高業務的推薦率。

（03）進行小組討論。邀請客户參與小組討論，讓他們針對焦點問題進行探討也是一種調查客户態度的方法，同樣，這也有利於公司制定經營策略。進行小組討論的時候，你需要邀請一小羣客户到中立的地點，讓他們嘗試你的產品或者服務，之後，讓一些代表人相互探討。在討論的時候，要多觀察、多記錄，在討論完之後再進行分析。在景觀美化公司這個案例中，如果我們打算將草坪護理作為我們服務的一部分，那麼我們可以邀請一些忠實的客户，讓他們來參與我們的小組討論。在小組討論的時候，我們要讓他們接受我們所推銷的草坪護理產品。然後，我們應該詢問他們更喜歡購買哪一種產品（如果有很多種的話）。我們還需要詢問他們的使用感受——看看他們到底是友好地接受還是委婉地拒絕。

（04）進行一對一的採訪。如果要收集一些重要的、起決定性作用的數據，那麼最有效的方法還是進行一對一採訪。一對一採訪並不像問卷調查那樣可以收集到大量的數據，但從另一方面來説，一對一訪談可以“深入”調查並獲取相關信息。一對一訪談可以讓你知道“為什麼”某一客户喜歡你的產品或者服務，同時，他們會讓你知道如何高效地把握客户基礎。在景觀美化這個例子中，假設我們的公司正嘗試設計一個簡短的廣告（在當地電視台播放）。通過採訪十幾個客户，我們就可以知道廣告的重點要放在哪了。例如，如果在採訪中，大多數被訪者都提到他們得僱傭園藝工人幫他們打理草坪，因為他們並沒有時間，那麼我們的廣告焦點應當集中在產品的省時性上。例如廣告語大致的意思是：“你是否已經厭倦將週末時間浪費在踩踏草坪上？那麼就讓我們幫您做這些事情吧！”（等等）。

（05）進行產品（服務）測試。公司可以考慮推出新產品（服務）的試用活動，在產品正式投入市場前，讓客户免費試用這些新產品（服務）。一方面這可以測試新的產品（服務），另一方面這還可以開發潛在客户，為將來打下基礎。選擇性地引進試用客户，這可以幫你確定新產品（服務）是否需要進一步改進。在景觀美化公司這個例子上，假設我們考慮推出一項新的服務——在做完景觀美化之後，我們在客户的院子裏種花。我們可以挑選一些“測試”用户，並跟他們提條件：我們提供免費的試用服務，但他們需要在試用之後參與我們的討論。如果我們發現客户很喜歡這樣的免費服務，但他們卻始終不願意花錢去購買，那麼我們就可以考慮推出我們的新項目。

分析結果

（01）回答最初的問題（導致你做調研的問題）。在最開始的時候，你就已經設定了調研目標。以下這些都是與公司戰略相關的典型問題——例如，是否進行某項投資；某一市場戰略決策是否正確等等。你之所以進行市場調研，主要就是為了回答這些問題。因為調研目的不同，所以每個調研所需要收集的數據信息（用來獲得滿意答案的信息）也會不同。通常而言，通過數據分析所預測的市場趨勢要比其他方式來的靠譜。讓我們回到景觀美化公司這個例子中，我們要評估花卉種植服務（我自己的標準草坪護理包）這個項目是否靠譜。假設我們收集到的政府數據顯示，大多數富人們都能夠承受這樣花費，但是，我們又進行了另一項調查，而數據卻顯示，沒有幾個人真正感興趣。在這種情況下，我們可能會得出這樣一個結論：這不是一個很好的想法——風險太大。我們可能需要改進想法，甚至完全打消這樣的想法。

（02）進行SWOT分析。SWOT代表“優勢、劣勢、機會和威脅”。這是一種評估業務前景的常用方法。如果適用的話，那麼市場調研時所收集的數據就可以指出公司的優勢和劣勢，並用來總體評估公司的健康狀況。你可以分析多方面的問題，而不一定非得限制在最初設定的目標框架內。假設説，我們想要確定花卉種植服務是否是個好的想法。我們從測試中發現，多數參與者很喜歡花卉的樣子，但在種植之後，他們並沒有可用的資源，或者不知道如何打理這些花卉。那麼我們可以説，這是一個商業“機會”——如果我們最終推出花卉種植服務，那麼我們應該將園藝工具也包括在方案之內，或者將這些東西作為一種潛在的搭售。

（03）尋找新的目標市場。簡而言之，目標市場是指你的業務，你的廣告所針對的人羣，從本質上説，目標市場就是你的產品或者服務所銷售的人羣。通過市場調研所收集到的數據（那些揭示客户反映的信息），有助於你將有限資源整合到這些特殊人去中去，提高你的市場競爭力，實現利潤的最大化。在花卉種植這個例子中，雖然大多數受訪者表示他們不會支付這些錢（如果有機會的話），但大多數老人對這個項目反映良好。如果進行後續的研究，那麼我們可以考慮將目光轉向老人市場——例如，將當地的遊戲廳做廣告。

（04）確定進一步的調研主題。一項市場調研往往會引發更多的市場調研。一旦你回答完一個緊迫性的問題，新的問題可能就會出現，或者就的問題仍然沒有答案。這些問題需要進一步調研或者通過其他方法才能得出滿意的答案。如果最初的調研很有前途，那麼在將這個調研結果呈現之後，你可能會獲准進行進一步調研。在景觀美化公司這個例子中，假設我們的結論是：在現階段，花卉種植服務並非一個好的想法。然而，有幾個問題仍然值得進一步研究。下面列舉了一些新的問題（並提出了相應的解決思路）：是花卉種植服務本身沒有吸引力，還是我們使用的花有問題？我們可以通過以下這種方法進行研究：換另外一種花卉再次進行測試。是否存在另一部分市場（更容易接受我們的花卉種植服務）？我們可以通過以下這種方法進行研究：反覆核查先前的研究結果，重點分析顧客的人口數據（年齡，收入，婚姻狀況以及性別等）。如果我們將花卉種植服務和基礎服務一起打包經營，並稍微上調價格（而不是將二者分開），顧客會不會更喜歡？我們可以通過以下這種方法進行研究：同時進行兩項獨立的測試（一項測試是打包經營；另一項測試是分開經營）。